本土體育雙雄李寧與安踏不約而同的簽約了定位極其相近的頂流男星的背后，是體育品牌對于出圈的極度渴望。

　　早在一個月前李寧官宣肖戰成為代言人后，王一博即將代言安踏的傳聞就開始不斷發酵。此事終于在昨日有了結果，4月29日早8點05分，安踏正式宣布王一博成為其品牌全球首席代言人。

　　這對昔日熒幕上的“CP”有著太多的共同點，而他們又分別簽約國內兩家最大的運動服飾集團，解讀簽約背后的共同的商業邏輯正是了解當下中國運動服飾行業最好的方式。

　　時機正好

　　新疆棉花事件爆發以后，一眾娛樂明星先后宣布與涉事的國際品牌解約，其中也包括了王一博與國際運動品牌龍頭耐克解約。在高漲的愛國情緒推動下，與涉事品牌撇清關系是展現愛國立場的最好機會，這意味著注重人設的娛樂明星在短時間內沒有人會冒天下之大不韙重新牽手涉事品牌。

與涉及新疆棉花事件品牌的解約明星統計

　　而這次涉及新疆棉花事件的對象幾乎包括了國際最大的幾家體育服飾巨頭，耐克與旗下匡威、阿迪達斯、彪馬、新百倫全都赫然在列。當以上國際體育品牌在國內娛樂明星的意向名單上劃去后，體育行業的空擋期會讓他們更多的關注本土品牌。

　　另一方面，原本阻礙娛樂明星簽約本土品牌的力量全面消失，多年來國際品牌已經在國人心目中形成“高人一等”的地位，不少人認為國際品牌形象與聲譽高于本土品牌，粉絲則希望自己的偶像簽約更有“檔次”的國際品牌以彰顯品味與身份。

　　從品牌角度出發，在新疆棉花事件之前，想要簽約一位頂級流量明星，勢必需要與同行業的國際品牌競爭，不僅如此，想要成功拿下簽約往往需要以高于國際品牌的報價。

　　因此此次兩位頂流男星的簽約恐怕是體育品牌少有的公平談判的機會，尤其是李寧和安踏作為國民運動品牌，在當下這個敏感的時間點，能夠拿下兩大品牌的代言對于明星自身形象也有不小的提升。

　　央視電影頻道就在李寧官宣肖戰成為代言人第二天點名表揚了其利用自己的社會影響力助力國貨。

央視電影頻道點名表揚

　　頂流明星的頂級帶貨能力

　　肖戰和王一博分別坐擁2911萬和3829萬粉絲，根據微博3月份明星勢力榜，他們兩位高居榜單前兩位，其影響力十分巨大。而兩條官宣代言微博點贊都已破百萬。

微博3月份明星勢力榜

　　在龐大的粉絲群體為明星帶來巨額流量的同時，其驚人的轉化帶貨能力才是花大價錢的品牌看重的。而飯圈文化正是明星帶貨最好的保障，一旦明星代言某個品牌后，粉絲就會團結起來購買該品牌的產品，以此顯示偶像的影響力。

　　李寧在官宣肖戰代言后，直接在其宣傳海報上展示的服飾上打上標簽與連接，消費者直接點擊標簽即可跳轉至商品頁面購買肖戰同款，代言當晚宣傳海報上肖戰身穿的同款當晚即全部售罄。

明星同款迅速售罄

　　相同的事情也發生在昨天安踏官宣王一博成為代言人后，安踏天貓旗艦店王一博同款被粉絲瘋搶，多款產品顯示售罄，其中霸道3.0休閑鞋3分鐘內基本賣斷貨，銷量2萬以上。

　　不僅如此，“王一博同款”在鞋圈內被認為等同于漲價的信號，之前被王一博上腳的耐克鞋款無一例外價格飛漲，以至于不少愛買鞋的消費者調侃“求王一博千萬不要上腳某某鞋款了”。

　　運動品牌的焦慮

　　雖然近年來跑步與健身興起，但是專業運動領域占比仍然不高，尤其年輕群體的時間被手游和短視頻長期霸占后，關注專業運動的人群更難增長。

　　而與此同時，運動休閑領域的產品正受到市場的追捧，這很大程度上也是整個時尚趨勢的轉變所影響的。由于潮流文化盛行，潮牌常見的寬松的廓形正被時尚界所接受，即便在高級時裝界，也有越來越多的的品牌跨界聯名潮牌。當潮流文化被引領時尚趨勢的高級時裝采納后，既有運動舒適性又能在大多數場合穿著的運動休閑產品就開始變得流行。

　　安踏旗下定位運動休閑的FILA就是最好的案例。安踏在2009年以6億港元從百麗手中收購FILA中國的商標使用權和專營權等所有權益后，就將運動時尚作為FILA在中國市場的戰略定位。

　　已有百年歷史的FILA率先在運動服上大膽運用色彩醒目的圖案，實現了網球運動服飾的時尚變革。而1970年代瑞典網球名宿比約·伯格以品牌代言人的身份拿下六屆法網冠軍和五屆溫網冠軍徹底帶火了FILA。擁有不錯品牌影響力的FILA因其較高的毛利逐步成為了安踏令人羨慕的“現金牛”。

　　根據安踏2020年財報顯示，FILA 2020年實現營收174.50億元，首次超越了集團主品牌安踏，同時FILA單品牌的業績也高于李寧的144.570億元，特步國際81.719億元和361度的51.270億元。

　　如何出圈已經是困擾專業運動品牌想要再進一步擴大規模的最大難題。而國際運動品牌在國內賣的最好的同樣是休閑類產品而非專業運動裝備，從前國內代言人清一色的俊男美女就可以看出。

　　認識到FILA巨大成功的安踏在引進日本專業品牌迪桑特時，就沒有使用與其日本代言人足球明星中田英壽和棒球明星大谷翔平定位相似的國內體育明星，還是啟用了吳彥祖和辛芷蕾，而FILA在中國簽下了另一頂流男星蔡徐坤，從中不難發現安踏已經深知在品牌營銷上擴圈或許比深耕更為重要。

　　想要從專業運動品擴圈至運動休閑服飾，對女性消費群體把握就顯得尤為重要。這也是李寧和安踏選擇女性粉絲占絕對比重的兩位頂流男星的重要原因之一。

　　機遇背后的巨大風險

　　公眾人物尤其是娛樂明星“暴雷”的案例比比皆是，前有范冰冰近有鄭爽都因個人問題給代言品牌造成了很大的沖擊，肖戰就在此前經歷了不斷的“封殺”期。尤其是在直男為主的社交平臺虎撲，在肖戰代言李寧后不少虎撲用戶反映將不再買李寧相關產品。

　　品牌幾乎沒有辦法刪選不會“出事”的娛樂明星，而簽約就變得像一場賭博，在大概率獲得高額收益的同時承擔極小概率的損失變得合理，不過值得警惕的是，品牌仍需做好應急方案，也就是最壞的打算。一旦事情發生，如何將負面影響降至最低是所有品牌必須準備的預案。

　　同時，當前的娛樂明星代言全部流于表面，由于頂流明星往往身兼數十個品牌代言人，很難在一個品牌上付出過多經歷，其對品牌的貢獻基本為上身品牌產品以及出席品牌發布會，這也的合作并不走心，時間一久消費者的購買欲望新鮮期過后便會迅速衰減。

　　其中最佳的合作案例便是Kanye West，侃爺不管是在耐克還是阿迪達斯，幾乎參與了每一刻產品的設計和營銷工作。其產品設計能力，甚至得到了時任耐克創意總監馬克-史密斯的高度評價，再加上令人詬病的饑餓營銷，以至于侃爺的每雙產品都是市場上爭相拼搶的對象。

由Kanye West親自設計的椰子鞋

　　另外，如何將明星的人設和品牌自身的故事相結合也同樣重要。品牌花費如此巨額的代價，如果不能讓明星粉絲在第一次接觸品牌后便留下深刻印象，幾乎等同于一次性的交易，而豐富且關聯的故事敘述是留住新消費券的關鍵。

　　可以預見的是，匹克、361度、特步等國產運動品牌會陸續簽約國內流量明星，國產運動品牌的“流量大戰”即將開啟。

 來源：http://www.ladyol.com/a/215b759ef52b0f56a6ee345267f66d7a.html