美國有個非常非常非常奇葩的服裝品牌!標(biāo)簽上標(biāo)出衣服的每一項成本，還告訴顧客品牌到底賺了他們多少錢!它牛逼到用平民的價格，賣出了一線大牌的品質(zhì)?Zara每年上新10000+款，而它每年推出的新品100件都木有!產(chǎn)品從不打折，但是卻經(jīng)常賣斷貨!它，就是美國的Everlane。

01

風(fēng)一樣的品牌成立5年，估值2.5億美元!

Everlane，成立于美國舊金山， 創(chuàng)始人Michael Preysman2011年從紐約一家私募公司辭職，開始了自己的創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊非常大，雖然亞馬遜已經(jīng)打敗了傳統(tǒng)零售商，但是并沒有一家公司可以顛覆傳統(tǒng)奢侈服裝品牌。

Preysman想將高檔購物搬到線上，于是創(chuàng)立了Everlane。

此后的Everlane像插上了翅膀飛起來一般，2015年實現(xiàn)凈利潤5千萬美元并在2016年翻倍至1億美元。

2016年初，僅成立5年的Everlane的估值已超過2.5億美元!

那Everlane為什么能在競爭如此激烈的市場里異軍突起?下面一起來看下它超級變態(tài)的六大絕招。

02

第一招：顛覆傳統(tǒng)!成本公開化、透明化

EVERLANE的品牌定位：高性價比的中高端服裝。

納尼?價格低，還能賣出中高端服裝的品質(zhì)，難道不會虧個底朝天?

產(chǎn)品的價格有多低?比如：一件同等質(zhì)量的T恤，別人賣100美金，而它賣50-60美金。

中高端服裝的質(zhì)量也不是口頭上說出來，巨星娜塔莉波特曼，超模GIgi都是他們家的忠實粉絲，自發(fā)為他們帶貨。

價格能做到如此低廉，還源于EVERLANE徹底實現(xiàn)從工廠面向消費(fèi)者，完全消除中間商，且不入駐其他的電商平臺，只在自己的官網(wǎng)上銷售，不請大牌明星、模特代言，不開實體店，節(jié)省開店成本。

這幾個因素累加起來，成本自然降低，能給消費(fèi)者最實惠的價格。

在價格上，除了價格低，EVERLANE還有極其變態(tài)的一招：成本公開透明化。

我們平時賣的服裝的標(biāo)簽，只有材質(zhì)、生產(chǎn)地與最終價格，但是EVERLANE卻標(biāo)記了產(chǎn)品的每項成本。

比如一件白襯衫的標(biāo)簽上會顯示，10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫制用的，物流運(yùn)輸需要4.61美元，最終成本為24.95美元。

這樣一件襯衫在Everlane上的零售價是55美元，而同類產(chǎn)品價格在110美元上下。

這樣透明化的成本數(shù)據(jù)，就是品牌價格實惠的最好證明，同時，這讓消費(fèi)者感覺到了品牌的忠誠，增強(qiáng)了產(chǎn)品的信服力，讓他們產(chǎn)生物超所值的購物體驗。

Preysman說："現(xiàn)代消費(fèi)者的需求?他們想要的就是‘信息’。我們相信通過培養(yǎng)消費(fèi)者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個品牌——具體到某種產(chǎn)品的制造上也同樣如此。"

03

第二招：任性!從不打折!

EVERLANE在價格方面，還有奇葩的一招：從不打折!

每逢節(jié)日、季末，品牌都會依靠打折來提高銷量，降低自己的庫存，但是，EVERLANE卻堅持不打折。

Preysman說："絕大多數(shù)品牌的售價都是人為定出的，這些數(shù)字是虛高的。而EVERLANE在價格方面對消費(fèi)者是絕對的忠誠，因此我們從不打折。無論消費(fèi)者在什么時候光臨，都能以最真實的價格買到商品。"

此外，EVERLANE對庫存的管理也控制得很好，不會出現(xiàn)滯銷的狀況。

而從消費(fèi)者角度看，當(dāng)他們可以確信自己所購買的商品在未來時間內(nèi)都不會打折出售時，也促進(jìn)了他們的購買舉動。

04

第三招：不追求時尚，上新還慢?

Zara、HM都是靠快時尚橫行世界的品牌，上新速度快， 一年能推出上萬款。

但是EVERLANE卻偏反其道而行，不追求時尚，上新速度慢，推出的款式都是極簡風(fēng)的經(jīng)典款，白T恤、白襯衣、樂福鞋，不管穿多少年，都不會過時。

而且，別的品牌都是按照季節(jié)來推出新款，一到季末就瘋狂打折，到了新季，上新品，下舊品。

但在EVERLANE這里沒有季節(jié)之分，有時甚至是慢到一件一件地上新。

這一做法給了Everlane的設(shè)計團(tuán)隊充足時間去慢慢醞釀一個想法，再將樣品在不同的消費(fèi)者身上進(jìn)行測試，如果消費(fèi)者反響不好，就立即下架，如果反響不錯，就大批量地投放到市場，以銷定量。

在這快時尚風(fēng)行的服裝界，Everlane不急不躁，設(shè)計師用心做好每個細(xì)節(jié)，并賦予它故事，以慢制勝。

05

第四招： 品牌故事講得好

一個會講故事的品牌，肯定是一個會營銷的品牌。

2013 年孟加拉國薩瓦區(qū)制衣廠大樓倒塌，死亡人數(shù)超過 1000 人，約2，500 人受傷，這場事故成為孟加拉國死傷最為嚴(yán)重的工業(yè)事故之一。

事故將數(shù)十萬名制衣廠工人惡劣的工作環(huán)境揭露無遺。

這場事故立刻引起了Michael Preysman 的關(guān)注，此后，他不遺余力改變這些，一直生活在底層、容易被人們忽視的工廠工人的工作環(huán)境。

他把工廠作為Everlane 品牌故事里的一個重要的主角，在每一個工廠都有一個故事的推廣口號下，Everlane 把它旗下所有的生產(chǎn)廠商推到了臺前，讓他們的廠商也變得透明化。

Everlane 全球每一家的廠商信息都會如實在官網(wǎng)公布。

消費(fèi)者不僅可以在官網(wǎng)看到所買產(chǎn)品對應(yīng)的工廠歸屬地，還可以瀏覽紀(jì)錄工廠工作環(huán)境的照片和視頻。

每個與Everlane合作的工廠，其工廠環(huán)境、員工的工作時長等，都必須進(jìn)行嚴(yán)格地審核。

此外，Everlane 還特地為這些工廠成立了「黑色星期五」基金。

在號稱美國版"雙十一"的黑色星期五節(jié)日里，Everlane卻另辟其徑，堅持不打折，當(dāng)天所售利潤全部捐贈收入基金中，用于幫助 Everlane 的制造工廠改善工作環(huán)境，提高員工福利。

去年，Everlane黑色星期五所收益的 15 萬美元全部捐出，用來幫助一家越南牛仔服飾制造商搭建有機(jī)農(nóng)場，讓4000 多名員工日常的工作餐得到了改善。

這樣有情懷、有溫度的品牌故事，賦予了品牌以生機(jī)，增加了品牌人性化感覺，在用戶心中樹立起全面、立體的高大形象，在品牌故事上，Everlane的做法是值得我們借鑒的。

06

第五招： 不花大力氣做廣告

在這流量稀缺的時代，品牌使勁渾身解數(shù)，做各種花樣營銷，來贏取注意力，但Everlane卻是行業(yè)中的一股清流，廣告只占了品牌支出的5%。

以官方網(wǎng)站、郵件和社交媒體作為營銷的主要陣地。

營銷風(fēng)格與品牌的極簡風(fēng)相通，用簡約大氣的郵件來維持老顧客的關(guān)系，他們就像是Everlane的一位摯友一樣，Everlane會通過最傳統(tǒng)、最真誠的方式，送去問候。

社交媒體則是Everlane獲取新顧客的重要方式，Tumblr和Instagram是Eve它的主要推廣平臺。

很多消費(fèi)者最初知道這個牌子時是從Instagram得知，在ins里Everlane的所有圖片都充滿了品牌所傳遞出來的風(fēng)格——簡約、清新、大氣，又親和力十足。

在眾多品牌都視Instagram為重點(diǎn)宣傳陣地的時代，保持獨(dú)特簡約的Everlane脫穎而出。

07

第六招：開展線下實體店，提高用戶體驗

聚焦于線上的Everlane，還將渠道延伸到了線下。

2017 年 12 月，Everlane在紐約開了第一家線下旗艦店。

這里不僅是Everlane的粉絲購物的天堂，還成為了一個可以和顧客相互交流的社區(qū)場所。

店鋪會不定期舉辦活動、論壇或是藝術(shù)展覽，滿足顧客追求時尚、有趣、好玩的購物需求，提高他們的購物體驗。

其實不論線上零售以及數(shù)字化營銷如何發(fā)展，線下的體驗和感知始終是線上替代不了的，而在線上獲客成本持續(xù)提升的今天，線下有據(jù)點(diǎn)，不失為獲得顧客的一種有效方式。