從2015年開始,個護彩妝品牌就已逐步重視男性在美妝領域的作用,CoverGirl、Rimmel、美寶蓮等不少歐美品牌開始嘗試啟用男性作為品牌代言人。而在中國市場,楊洋出任法國嬌蘭代言人;劉昊然出任美寶蓮紐約金屬唇膏代言人;王源出任巴黎歐萊雅品牌形象大使;華晨宇出任雅詩蘭黛品牌大使;鄧倫出任Make Up Forever中國區代言人;威龍出任 Burberry 彩妝代言人;易烊千璽出任阿瑪尼彩妝代言人等等,越來越多的例子證明,男性在美妝護膚領域的影響力與重要性。

圖片來自品牌官方微博

根據巨量算數近日發布的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示,2020年第三季度,男性用戶在觀看護膚相關內容的播放量增速,顯著超過女性用戶,其中男性58%女性28%。同時,男士護膚相關內容播放量,占據男士美妝內容市場近六成的份額。

男性美妝護膚的快速增長,很大原因是Z世代男性顏值經濟的崛起。《偶像練習生》、《青春有你》等“95后”關注的綜藝節目里,“花美男”式的妝容深受歡迎,不少人首次接觸男士彩妝都是受到當紅男星的影響。在娛樂環境的催生下,社交媒體上分享美妝護膚心得的博主越來越多,視頻網站上男士化妝、男星同款妝容都引來了不少關注度。

男性審美意識已經得到深度的覺醒,而作為個人外在形象最重要的面部,自然獲得了前所未有的重視。

《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示,在95后男性群體里,有18.8%的人使用過BB霜,18.6%使用過唇膏/口紅,18.6%使用過眼線筆/眼線液,8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外,每3個買粉底的男性里就有一個是95后。

由于大多數男性在購物上偏理性,他們不像女性那么容易被“種草”,以及男性用戶相對較高的品牌忠誠度,在男性美妝護膚領域爆發前期,提前卡位占領用戶變得尤為關鍵。

香奈兒、SK-II、POLA、Tom Ford、IOPE、碧歐泉、科顏氏等國際大牌相繼推出男士系列彩妝線、護膚線,其中不少都已經進入中國,國際品牌先后布局國內男士美容市場。

另一方面,諸如理然、馬丁、左顏右色、尊藍、親愛男友、赫恩等一大批新銳男士護理品牌如雨后春筍般快速崛起,憑借本土優勢以及新媒體紅利,迅速占領各自的細分領域。

同時,嗅覺明銳的機構也在近期頻頻出手,國產新品牌JACB、藍系、理然先后完成天使和A輪融,親愛男友于4月中旬完成了第二輪融資資。值得注意的是,一向以“直男”社區著稱的虎撲也參與其中,領投理然A+輪融資。

圖片來自理然旗艦店

2020年1月創立的理然至今不過一年,此前,理然已經獲得 4 輪融資,總金額近億元。理然品牌產品涵蓋潔面系列、面膜系列、彩妝護理和水乳系列,產品單價均在 100 元以內,與維他檸檬茶、瑞典燕麥奶 OATLY、日本安全套品牌岡本等合作推出聯名產品,賺足了噱頭。

Chanel 則在 2018 年 10 月推出首個男性彩妝系列 Boy de Chanel,包含了粉底液、眉筆、無色唇膏,是當下男士基礎化妝需求度最高的 3 款產品。該系列推出初期,Chanel 就選擇了在男士化妝風潮最勁的韓國進行,并邀請了韓國藝人李棟旭作為代言人。

李棟旭代言 BOY DE CHANEL

根據 Chanel 官方說法,這是一個 “打破常規,重寫規則” 的產品線。品牌發言人表示:男性可以自由地使用化妝品來改善他們的外表,而不是質疑他們的男子氣概。通過這些使用后不被人察覺的產品,男性可以感到自信和堅定,對他們自己和自己的外表充滿信心。現代男性化妝品行業似乎專注于自我完善和自我解放的核心理念。

據央視新聞報道,有報告顯示,2016年有31%的男性用戶,表示自己絕對不會使用化妝品,而2019年這一比例縮減了三分之二。根據歐睿咨詢數據顯示,2016～2019年間中國男性美容市場的零售額年均增長13.5%,遠高于全球平均5.8%的增長水平。到2023年,全球男性化妝品市場規模將會達到5400億元。

相較于蓬勃發展的女性化妝品市場,男性理容市場則是剛剛起步。雖然中國男性的護膚需求逐年遞增,但是他們的化妝品知識儲備顯然還未跟上。膚質類別、護膚步驟、產品成分甚至是最基礎的護膚手法等問題,仍是各類社交媒體上男性護膚相關內容點擊率最高的問題。

如此龐大又高增速市場,國內新銳品牌已經和國際品牌站在了同一起跑線上。不過,國際大牌已經擁有較高的品牌認知度和成熟的消費群體,甚至相較國內品牌百雀羚、自然堂、薇諾娜等,新銳品牌都有不小的差距,大多創立于互聯網的新銳品牌仍需發揮互聯網基因的優勢,利用好針對男性特點的營銷,深度理解并挖掘他們與女性消費者不同的需求點,在這個不進則退的激烈賽道快速占領目標人群。

薇諾娜男士舒爽修護系列,2020年8月上市

下一個男士版的“完美日記”即將誕生,讓我們靜待男性美妝護膚領域的爆發。